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你是Keep上的“候鸟人群”吗?

  科技自媒体 / 商业街探案

  邓婷(化名)刚过了36岁生日,和很多女生一样,她永远“走在减肥的道理”上,包括在家里跟着Keep做臀腿训练、腹肌撕裂,但都没坚持住,所以当老公想在家里购置一台Keep最新的动感单车时,她提出了反对意见,“你要知道,所有大型家用健身器材的最终宿命就是晒衣杆。”

  不过,动感单车最终还是被以圣诞礼物的名义买回来了,但这次邓婷爱上了,而且坚持住了。

  她喜欢骑动感单车的理由可能让专业运动爱好者大跌眼镜,“新手课程的那个教练怎么那么帅!那么阳光!”邓婷说,为此,她甚至拒绝使用手机上课,因为屏幕太小,看不清教练的微笑,从此,家里的pad除了给孩子做益智游戏,给老公看漫画,又多了个被高频使用的Keep。

  在和【商业街探案】分享自己的运动故事时,邓婷说她有点迷糊:“我算Keep的忠实用户吗?好像不是。但每次我想起来健身的时候,好像最先想到的都是Keep。对了,前阵子我还给不会做饭、但吵吵着减肥的闺蜜推荐Keep的轻食呢。”

  这应该是Keep管理层喜闻乐见的场景:如果你还觉得Keep只是个运动社区App,用互联网平台那套先拉流量再变现的套路,那你就OUT了。

  运动领域的独家难题:用户是候鸟

  2019年下半年,Keep创始人王宁经常在公司内部讲一句话:健身用户像候鸟。候鸟的特征是随着季节迁徙,不会在一个地方一直停着,但是飞走了,只要没经历什么被捕食的不可抗力,总还会飞回来。

  能这么比喻目标客群,说明Keep想通了。

  从【商业街探案】对Keep发展的观察看,从2018年3月推出Keepland到2019年4月发布轻食、健走机、运动手环,这一年,可以说是Keep发展过程里承上启下的一年。

  

  在Keepland落地前,Keep的营收尝试主要来自两个维度:

  第一是电商,从俯卧撑支架、健身轮,到瑜伽垫、护膝、运动裤都有,价格基本不会超过100元,有点线上迪卡侬的意思,当然SKU数量还远远不如迪卡侬;

  第二就是增值服务,核心是Keep class,也就是付费课程,【商业街探案】曾统计过,截至2018年6月3日,Keep class在去重后展示了26个课程,合计约为Keep带去了约2200万的收入,其中的大头是和韩国知名dancer BongYoung Park合作的舞蹈课程,贡献收入700多万元。

  这是个顺理成章的商业逻辑:Keep对国内健身行业最大的贡献就是吸引到大量的萌新进入到健身圈,他们在运动的时候有一些基础运动需求,可以在Keep商城买基础运动装备,而在跟着Keep练了一段时间后,又要进阶健身,所以可能会订阅付费课程。

  同时,这也是互联网公司典型的打法:靠业内最强势的入口吸引流量,再“筛”出付费用户做变现,正常来说,互联网公司一般有两条增长曲线:

  第一是用户量,代表公司的基本盘;

  第二就是营收,一般而言互联网公司增长越快,营收增长也会同步加快,这也代表了公司有良好的基本面,就能维持住外界的预期,至于盈利,可以往后放。

  典型的是美团,拿美团2019年Q3财报来说,餐饮外卖订单量由2018年同期的18亿笔增加38.1%至2019年第三季度的25亿笔,用户量和人均订单量、订单价值也都保持着增长,营收由2018年同期的人民币112亿元同比增长39.4%至2019年第三季度的人民币156亿元。就是这种全线保持增长的发展势头让美团在长期巨亏的情况下还能不断融资,上市,再到今天的盈利。

  但Keep复制不了这个路径,简单来说,餐饮外卖是顺着人性做生意,而健身是个反人性的生意。人们对餐饮外卖会越来越依赖,但很多人的健身可能就是三分钟热度,然后投入到美食外卖的怀抱。

  北京北三环某健身房的一位资深教练告诉【商业街探案】:

  健身房开业还不到两年,教练已经如走马灯一样换了一拨又一拨了。一般来说,刚开业的时候生意最好,附近社区和公司的人会被健身房种种优惠活动吸引过来,也特别好开发会员,很多人过来后做个体测,恐吓几句,再加一些“钱不够我可以借你”的胡萝卜也就买课了。

  但是在一年后就会出问题:附近的流量差不多吸完了,健身房增量少。

  而存量又分几种情况:

  第一是买了课上了几节就怎么催都不来了,理由千奇百怪,比如男学员说因为女教练太漂亮老婆不干了;

  第二是练好了就不买课了,和健身房几个老鸟组团开练,“你看我们健身房已经有规律了,中午一波人,下午两点半一波人,晚上一波人。”教练说。

  第三就是教练自己有一些忠诚会员,但远远撑不起来教练每个月的KPI,到了月底就找老会员续课帮忙冲KPI,但找多了老会员又可能因为烦而流失掉。

  总之,这是个恶性循环:增量越来越难,存量越来越少,教练压力越来越大,优秀教练越来越少,让会员付费买课越来越难……所以像这种社区健身房一般要麻雀虽小,五脏俱全,团课、撸铁、游泳培训、舞蹈培训、格斗培训一样都不能少,靠着全年龄段覆盖,还能勉强维持。

  曾经有一些健身业的革新者,最后发现自己还是避免不了传统健身房遭遇的宿命。就拿超级猩猩来说,曾经靠主打团课健身房运营快速扩张和融资,等于在健身需求里聚焦在一个细分需求,最初发展迅速,但在2018年的扩张数量并没达到此前预期,在2019年又宣布要开“全能店”,此前试验过私教课程店、MINI店、单车店、普拉提店等等,事实上,把超级猩猩的业态拼起来,会发现又是一个传统健身房。

  说白了,就因为健身生意是门反人性的生意,所以拉新、留存、营收、盈利这套能在其他领域里通行的公式到了健身圈,就变成了拉新前期容易后期难、留存一直都很难,导致营收也很难的境况了。

  Keep实际上也一样,它是披着互联网的外衣,做的是健身生意,如果脱离健身的特性,用其他互联网公司的DAU、客户需求定位、增长曲线等指标和逻辑指导运营,只会走入死胡同。

  运动的第二条增长曲线,应该是J型

  能说出“用户是候鸟”,说明王宁在经历过几年关于第二条增长曲线的摸索后,已经想通了健身业的特殊性,也对破局有了一些成功的尝试,而这个新的逻辑包括两个层面:

  第一,用户的健身需求是非常态的。一般来说,人们会习惯的把健身用户分为新手和老鸟,要么专心做新手生意或者专心做老鸟生意,要么努力把新手转化成老鸟,但就像前面分析的,用户像候鸟,随时可能飞走,那么这些传统的生意理论就不太适用。

  实际上,健身用户群体并没那么泾渭分明。他们可能“飞走”,也可能“飞回来”,一个用户不用Keep APP了,但总会称体重,称完体重可能有那么两天有冲动吃轻食,或者做一些简单的塑形锻炼;就是健身老鸟,也有吃轻食的需求,也会因为嫌私教的拉伸课贵而跟着Keep做泡沫轴拉伸,周末节假日去不了健身房,又会有一些在家的有氧训练需求,特别是冬天。

  

  就如我们在文章开头提到的女士,大多数的用户健身需求就是这样:未必是长期的,但可能是碎片化的,偶发的。

  Keep的一位内部人士告诉【商业街探案】:每年春节后是一个Keep用户高度活跃的时期,很明显和节日无节制的美食关系很大。

  第二,就因为健身需求的非常态,想要做大的公司,就必须确保用户在产生需求的时候,自己能够提供这些需求,及时响应,这是提高用户活跃度和付费意愿的必要条件。

  那么,过去那通过构建流量池筛用户的商业逻辑就要被推翻了。Keep为用户提供的每一个产品都要变成一个入口,这个入口首先是一个能够自我闭环的小生态,然后还能嵌入到Keep的大生态里,以覆盖萌新到老鸟的细分需求乃至成系统的解决方案。

  Keepland就是这样一个思路下的产物。Keepland应该是Keep第一款不需要依靠App导流,反而能够为App增加活跃度的产品。

  在Keepland的空间内,用户可以完成团课健身、社交,对自己的卡路里管理算是有了一个完整的、可以持续的解决方案,他们如果有更进一步的需求,还可以使用Keep的其他服务,如果没有,那实际上也没问题。

  在2019年4月推出的轻食产品进一步完善了Keep这种小生态嵌入大生态的系统。和Keepland一样,Keep的轻食系列首先是一个有能力“独立”为用户提供解决方案的产品系列,它包括低脂的零食饼干、饮品、鸡胸、香肠、粗粮饭、沙拉等,对用户来说,完全依靠Keep轻食对自己做一到两周的饮食没任何问题,长期作为正常饮食外的卡路里控制解决方案也没问题。

  同时,因为Keep的轻食有明确的卡路里标志,用户可以根据每天摄入的热量结合Keep课程的消耗热量,相对准确地管理自己每天的热量差。这种大生态中小生态的联结实际上是Keep真正“想通了”的地方,比如Keepland就完全可以作为轻食的前置仓,既方便用户训练后食用,也能辐射周边,降低配送成本。

  所以,回头看Keep在Keepland落地前的营收尝试,我们就会发现此前产品存在的真正的问题:拿运动服饰来说,这就是典型的流量变现思维,产品最大的问题不是市场上的竞品太多,产业链太成熟,而是这是Keep给用户提供服务的终点,不是起点,运动服也好,运动裤也好,和Keep的其他产品服务缺乏联结,无法做需求的传导。

  

  而Keep在Keepland之后推出的产品,包括跑步机、运动手环、轻食,智能单车等等,每一个产品都可以作为销售链条的终点,但同时也是用户接触健身和Keep的起点,或者说每个产品都可以是整个Keep。

  当然,这一定是一条漫长的路。

  因为至少要同时满足两个条件:

  第一,每个产品在各自的细分领域面对竞品时,是要有竞争力,这就意味着公司的产品线越多,竞争压力越大;

  第二,数字化是每一个业务条线的基础,这才谈得上后台的打通与组合,所以,未来的Keep其实更像一个“IOT”公司,而不是运动社区。

  要做到这些,无疑是需要时间的。所以,Keep的第二条增长曲线应该是一条J型曲线。J型曲线本来是一个经济学领域描述增长的话题,讲增长因为种种原因是有滞后效应的,如果套在公司增长方面,可以理解为公司前期要做大量的技术和资源沉淀,增长曲线较为平缓,但一旦跨过某个拐点后,增长曲线就会迅速上扬。

  今天,Keep应该是在接近拐点,Keep合伙人刘冬告诉【商业街探案】:

  Keep的营收分四个部分:运动产品、广告、App会员以及Keepland。运动产品布局最晚,但如今在Keep的收入比中排名第一,每年的增速达到了300%,已达到十亿销售额,在天猫排名第四。前三分别是迪卡侬、lululemon和专门做跑步机的亿健。

  其中,Keep在年末推出的智能单车证明Keep在新的道路上越来越得心应手了。【商业街探案】询问了一位单车爱好者,对方的评价是:“我这种颜狗觉得可以有。但最有意思的还是可以和手机连,根据课程智能调节你单车的阻力吧。目前好像能做到这一点的就只有Keep。”

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