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电商时代,洋奶粉品牌总代心生退意

“没有促销,我们就卖不出去。我们做不到!”

江勇(化名),2009年成为欧洲品牌奶粉在中国的总代理,见证了中国奶粉市场在过去六年的起伏。“起初,人们并不担心销售,每个人只能买两罐,利润率在30%到50%之间。”后来,他叹了口气:现在没有促销就卖不出去,一年到头只能赚7~8分。

奶粉市场变化迅速,受经济低迷环境的影响。也有产能过剩和急于降低价格和库存的考虑。此外,君乐宝、新希望等低成本市场策略正在扰乱市场,以及电子商务和跨境电子商务渠道等的影响。

“自2014年4月推出130元奶粉市场以来,君乐宝一直背负着“止血剂”的“费用”,但我们在15个月内卖出了5亿元,为消费者节省了5亿元,因为价格至少比同行低一半。”君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示,奶粉应该以这个价格定价,并承诺今后所有产品都将以“1”前缀定价。

许多乳业人士在接受《第一财经日报》记者采访时表示,虽然君乐宝目前的奶粉销量只有几亿,在1000亿的市场中非常小,但其低价策略和电子商务渠道对整个行业极具破坏性,至少消费者知道奶粉的原价可以定得这么低。

“价格战”背后

与2013年7月国家发改委反垄断调查引发的降价相比,这一轮由市场因素引发的奶粉价格调整幅度更大、降价幅度更大、方式更多样化。

打开360buy.com。婴儿奶粉第一页共展示了60种奶粉,其中29种价格低于200元,占近一半。在这29种价格超过100元的产品中,除了3个国内品牌外,26种国外奶粉都在“1”价格区间内。以雀巢Nennon婴儿配方奶粉(第3款)为例。京东的价格是176元。以下促销信息显示:1 .每件产品可享受160元的优惠价格,购买至少2件产品可享受优惠价格;2.整整588元减去150元。

江勇告诉记者《第一财经日报》,2013年之前,奶粉价格相对强劲,几乎没有折扣和促销。所有这些都以分数的形式完成。此外,这一政策在过去两年并没有稳定下来,制造商、经销商和商店也没有松手。

随着政策尘埃落定,每一个可以从海外进入的人都进来了,数十家国内制造商重新获得了生产许可证,因此每一家都开始增加市场投资,并努力争取成果。“对于国内品牌来说,设备在更新许可证后进行了更新,生产能力也有所提高。他们对“独生子女”自由化带来的好处充满期待。“一位熟悉情况的从事奶粉品牌代理的人说,痛苦就在这里。制造商错误地判断了形势,导致目前产能严重过剩,因此他们不得不降价促销,减少库存,以实现资金的回收。

据报道,“两个孩子单独”被释放后,上海原本有90万符合条件的人口,但到目前为止只有27万人申请,今年只出生了大约3万人,远远低于预期。然而,中国主要奶粉公司此前的业绩至少提高了10%~20%,这太乐观了。

国外品牌销售主要有两个因素。”一方面,海外代工奶粉品牌受到监管,部分产品受到限制,但由于订单提前六个月或一年下达,并按原计划生产,他们开始疯狂销售商品;另一方面,随着7月1日新规则《预包装特殊膳食用食品标签》的实施,一些品牌将不得不相应调整。”消息来源说。

根据新规定,0至6个月婴儿配方食品中不允许包装声称必需成分的含量和功能。这意味着“含有多倍二十二碳六烯酸”、“二十二碳六烯酸亲和力比”和“富含乳清蛋白”等广告将不再出现在婴儿配方奶粉包装上。

达能诺约的产品信息

目前,国内一些大型制造商产能过剩,因此他们推出了一些定制产品来吸引消费者。成本价大约是40元。区域经销商的价格仅为60~90元/罐,商店价格为120~150元/罐。江勇告诉记者,除此之外,国内电子商务和跨境电子商务也对行业产生了很大影响,忽略了一般的中间环节,制造商与消费者有直接联系,这让他们的传统品牌代理商非常难过。

据不完全统计,电子商务渠道约占目前国内婴幼儿配方奶粉市场的25%,跨境电子商务约占200亿元,占整个市场的1/5。

"在这项业务开始时,虽然销售规模很小,但利润率可以维持在30%~40%,现在只能维持在7%~8%。由于渠道上资金压力如此之大,收入不如股市利润高。”与去年他的完全自信相比,江勇现在似乎无能为力,“我忍不住了。我在找机会把它转移给别人。我不想做。”

盛源国际集团董事长兼首席执行官张亮对当前的市场竞争形势有自己的理解。“战争中的咒语是什么?是时间和持续消费的时候了。这是一场消耗战。这是生命和金钱。那么你要花多少钱?换句话说,如果你的模型更先进一点,你的管理质量更高一点,你可以再争取一天。最后一颗子弹在你的枪里,你赢了。”

值得注意的是,对于“秀停止者”朱乐宝来说,该行业起初对公司和模式持怀疑态度,认为它不会持续很久,直到崩溃。刘森淼坦率地承认,他自始至终树敌众多,但这种价格下降趋势无法阻止。因此,经过一年半的摸索,他把今年的目标定在了8亿元,为此优智牧场投资了3亿元,最近也投入使用。

在高富良看来,奶粉平价的时代已经到来。企业必须及时调整原有的三高模式(高价格、高成本、高利润),考虑新时代的生存出路。“承受巨大财务压力的企业非常困难,在渠道转型和模式探索上将面临困难。因此,在未来一两年内,一些奶粉品牌将被淘汰。”

乳制品专家宋亮这两天正在青岛参加经销商研讨会。“当然,这将是一个艰难的时期,否则我们现在就不会挤在一起取暖了。”他介绍说,价格战后,奶粉企业应加快渠道重构,向专业化转型升级,并尽快实现线上线下结合。

“制造奶粉和乳制品是两码事。奶粉需要从服务怀孕和婴儿产业开始。目前,国内合生元、贝因美(,古巴)等国外品牌正在积极搭建健康教育服务平台。”宋亮认为,除了安全和配方奶粉之外,奶粉市场未来也需要服务。

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